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30.08.2023 Bianca Baer

Podcast: SEO für B2B – Effektive SEO-Maßnahmen für den B2B-Bereich

SEO für B2B – Effektive SEO-Maßnahmen für den B2B-Bereich

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Muss ich wirklich im B2B-Umfeld Ressourcen in die SEO meiner Webseite stecken? Ja, nein, nicht immer, es kommt drauf an. Willkommen bei einer der größten Marketing-Disziplinen, in der es – wie immer – auf viele Faktoren ankommt. Welche das sind, welchen Einfluss sie auf dein Ranking haben und was du speziell im B2B-Umfeld beachten solltest, das lernst du in diesem Artikel.

Ob du oder dein Unternehmen in SEO-Maßnahmen investieren solltest, das hängt in erster Linie davon ab, welche Ziele du verfolgst und in welchem Umfeld du agierst. Bedenke aber, dass unsere Welt immer digitaler wird und die meisten Informationen mittlerweile online zu finden sind und das Netz für viele Suchende eine erste Anlaufstelle ist. Daher kann es spätestens dann für dich von Interesse sein, deine Website für Suchmaschinen zu optimieren, wenn du Leads generieren möchtest. Dann kommt es darauf an, dass du bei den Suchmaschinen schnell und für die richtigen Sucheingaben gefunden wirst. Danach ist es entscheidend, dass deine User:innen finden, was sie gesucht haben und du bzw. deine Seite ihr Problem im Idealfall löst. SEO kann dir dabei helfen, dass du für relevante Suchbegriffe oben gerankt wirst und Interessent:innen so direkt zu dir gelangen.

Gleich zu den konkreten B2B-SEO-Tipps

Kurze Definition und Zielsetzung von SEO allgemein

Suchmaschinenoptimierung hilft dir, deine Online-Präsenz so zu optimieren, dass du deine Zielgruppe besser erreichen kannst. SEO hat im Grunde folgende Ziele:

Suchmaschinenoptimierung ist also eine komplexe, kontinuierliche Kombination aus Analyse und Bereitstellung von aktuellen technischen Voraussetzungen sowie inhaltlichen Maßnahmen.
In unserem ausführlichen Artikel “Was ist SEO?” bekommst du einen noch umfassenderen Einblick in die SEO-Welt.

Google basiert seine technischen Einstellungen und Bewertungen schon länger auf der Grundlage von User Experience, also der Nutzererfahrung und stellt damit den Mensch in den Vordergrund. Es geht also um Menschen und um Problemlösung und das egal, ob diese Menschen für sich oder ihr Unternehmen Probleme lösen möchten. Das ist im B2C- und B2B-Bereich gleich. Unterschiedlich ist allerdings, was und mit welcher Motivation – also dem Suchintent – Interessent:innen suchen. Dies wiederum ist wichtig für dich zu wissen, damit du den richtigen Content anbieten kannst. Darum schauen wir uns noch kurz den Unterschied zwischen den beiden Business-Bereichen an.

Unterschiede im B2B- und B2C-Bereich

Während die Abkürzung B2B für Business-to-Business steht und damit die Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen meint, steht B2C für Business-to-Consumer und bezeichnet die Beziehung zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson, meistens Kundinnen und Kunden. Auch wenn bei beiden Geschäftsbeziehungen auf jeder Seite Menschen stehen, unterscheiden sich die Modelle und Marktplätze durch einige Faktoren, die im folgenden Schaubild grob umrissen sind:

B2B-SEO - Unterschiede B2B und B2C

Es ist wichtig, dass du diese Unterschiede im Hinterkopf hast, wenn du an Suchmaschinenoptimierung denkst. Denn du kannst B2C-Strategien meist nicht einfach auf dein Business-to-Business übertragen und auch nicht erwarten, dass, wenn eine B2C-Maßnahme gut funktioniert, diese die gleichen überragenden Ergebnisse im B2B erzielt. Auch wenn hinter jeder Suchanfrage ein Mensch mit individuellen Bedürfnissen und Sichtweisen steht, werden sich die Suchintentionen im B2B- und B2C-Bereich unterscheiden.

Denke bei deiner SEO im B2B speziell an die fünf folgenden Gegebenheiten:

 

Basis-Maßnahmen für B2B-SEO

Nachdem wir uns die Ziele der generellen SEO und die Unterschiede der beiden Geschäftsbereiche kurz angeschaut haben, möchten wir dir nun einen Überblick und konkrete Tipps an die Hand geben, wie du deine Webseite im B2B-Bereich für die Suchmaschine optimieren kannst.

Technische und inhaltliche Rahmenbedingungen

Egal ob dein Unternehmen im B2B- oder im B2C-Bereich agiert, es gibt technische, gestalterische und inhaltliche Voraussetzungen, die du generell beachten solltest:

Technisch:

Gestalterisch:

Inhaltlich:

Aktuelle, sichere und gut strukturierte Webseiten werden im Durchschnitt besser ranken als veraltete Konkurrenzwebsites. Das liegt daran, dass Relevanz und Sicherheit entscheidende Signale für gute Platzierungen in der Suchmaschine und somit für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung sind.

Spezielle Maßnahmen für B2B-SEO

Business-SEO und die Internationalisierung

Als B2B-Unternehmen bist du häufig international unterwegs. Dann brauchst du auf jeden Fall eine spezielle SEO-Marketingstrategie. Zum einen musst du auch die englischen Suchbegriffe berücksichtigen und deine Website technisch darauf auslegen, dass sie im jeweiligen nationalen Index einer Suchmaschine erfolgreich rankt. Achte – je nach deiner internationalen Ausrichtung – auf deine Domainstrategie. Mit länderspezifischen Domains, wie .de, .nl oder .ch erzielst du meist sehr gute Ergebnisse im jeweiligen Heimatland. Bist du jedoch breiter aufgestellt und vereinst verschiedene Länder-Seiten unter einem Dach, dann empfehlen sich generische Domains wie .com oder .net. Bei dieser Lösung ist es wichtig, dass du sprachspezifische Subdomains in der Search Console als eigene Property anmeldest.
Wenn du Inhalte in verschiedenen Sprachen hast, dann pflege sie mit einer sauberen hreflang-Auszeichnung, damit Nutzer:innen direkt auf die für sie passenden Informationen kommen.

Finde die richtigen Keywords auf Basis der Suchintention

Das Herzstück der SEO: Keywords und Suchintention. Nur weil du im B2B wahrscheinlich weniger Suchvolumen pro Keyword sehen wirst, darf eine gründliche Recherche hier nicht fehlen. Manchmal können sogar gerade Schlüsselwörter mit geringem Volumen sehr spannend sein. Analysiere deswegen ausgiebig, wie hoch das Suchvolumen für deine Keywords tatsächlich ist und ob es sich lohnt hier in den Ring zu steigen. Oder ob Keywords vielleicht schon massiv von Mitbewerber:innen besetzt sind.
Bei der Konkurrenz spicken ist übrigens erlaubt. Für eine echte SEO-Analyse ist das meist sogar unerlässlich.

Die Möglichkeiten für eine erfolgreiche Keyword/Suchintent-Recherche sind dabei oft die gleichen wie im B2C, zum Beispiel:

B2B-SEO - Keyword-Recherche

Speziell für B2B: Richte deinen Fokus auf den Vertrieb -> Was für Themen werden hier angefragt, welche Probleme gemeldet, was sind die Retourengründe? Hier kannst du deine Kunden auch direkt fragen, was sie suchen bzw. was ihnen auf deiner Webseite vielleicht noch fehlt.

Mehr Tipps erhältst du in unserem Artikel zur Keyword-Analyse.

Unser Tipp: Schaue dir mögliche Long-Tail-Keywords an. Potentielle Interessent:innen wissen im B2B-Bereich meist ganz genau, was sie brauchen. Die Suchanfrage wird möglicherweise sehr explizit ausfallen und dir einen guten Einblick in den Suchintent der Nutzer:innen geben.

Hast du relevante Keywords identifiziert, dann stelle sicher, dass sie sich in der Navigation und den Überschriften wiederfinden und richte deinen Content danach aus.

B2B-SEO-Keyfaktor Content

Mit den richtigen Keywords und einer umfassenden Zielgruppenausrichtung kannst du nun relevanten Content gestalten. Auf diesen Schritt solltest du deinen Fokus legen, weil der passende Inhalt deinen Erfolg maßgeblich beeinflussen kann. Denn die Art, wie B2B-Unternehmen kommunizieren, unterscheidet sich enorm von B2C-Firmen. Die folgenden Handlungsempfehlungen unterstützen dich dabei, ansprechenden und suchmaschinenfreundlichen B2B-Content zu erstellen, wodurch du dir einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz sichern und effektiver mit deiner Zielgruppe kommunizieren kannst.

Handlungsempfehlungen für dich:

Wichtige Unterscheidung zwischen B2B und B2C:
Beachte, dass B2C oft auf emotionalen Kaufentscheidungen basiert, während B2B meist rationaler geprägt ist. Mit dem richtigen Content baust du im B2B-Bereich ein solides Fundament des Vertrauens auf.
Berücksichtige die verschiedenen Entscheiderrollen: Durch gezielten Content für alle Bereiche, von Sales bis Geschäftsführung, erreichst du eine umfassende Abdeckung deiner Zielgruppe und steigerst deine Konversionsraten.
Zum Abschluss: Vertrauen ist der Schlüssel. Ein persönlicher Ansprechpartner schafft Nähe und eine Vertrauensbasis zu potenziellen Kunden.
Unser Tipp: Erstelle Tutorials, Podcasts oder Whitepaper zu deinen Produkten und deren Einsatz. Diese Formate kannst du ergänzend zu deinen Produktseiten einsetzen und deine Produkte so erlebbar machen. Diese Content-Pieces eignen sich meist auch sehr gut, um weitergeleitet und verlinkt zu werden.

SEO fürs Recruiting

SEO-Maßnahmen können dich im B2B-Bereich bei der Suche nach geeigneten Arbeitskräften unterstützen. Personen, die online nach offenen Stellen oder Karrieremöglichkeiten suchen, sind eher geneigt, Unternehmen an den oberen Stellen der Suchmaschinen zu berücksichtigen. Beachte auch, dass wir aktuell eher einen Fachkräftemangel haben. Das heißt, Unternehmen müssen aktiv werden, um geeignete Talente zu finden. Sie müssen so interessant auftreten, dass sogar nicht-suchende Personen neugierig werden und sich bewerben möchten.

Die folgenden Maßnahmen können dich als B2B-Unternehmen beim Recruiting unterstützen:

Für dich ergibt sich daraus ein vielfältiger Ansatz, um über SEO die richtigen Bewerber:innen zu finden und gleichzeitig dein Image und deine Markenpräsenz im digitalen Raum zu stärken.

Relaunch und SEO

Wenn du im B2B-Bereich unterwegs bist und über einen umfangreichen Relaunch oder ein Digitalisierungsprojekt nachdenkst, denke daran: Solche Projekte können schnell sehr kostspielig werden. Was du nicht vernachlässigen solltest, ist der Performance-Ansatz. Möchtest du, dass deine Website Leads generiert? Dann brauchst du unbedingt eine SEO-Strategie, mit allen Aspekten, die wir oben schon erwähnt haben. Es wäre schade, eine so großartige Gelegenheit zur Optimierung und Lead-Generierung zu verpassen.

Brauchst du SEO als B2B-Unternehmen überhaupt?

Mit dieser provokanten Frage sind wir gestartet und haben schon viele Optionen und Situationen identifiziert, in denen dir SEO zum entscheidenden Vorsprung bei Suchmaschinen verhelfen kann. Es gibt jedoch durchaus Konstellationen, bei denen ein Engagement in diesem Bereich keinen Sinn macht. Ein typischer Fall ist die Suchmaschinenoptimierung von Nischenprodukten bei klassischen B2B-Unternehmen wie z.B. Produzenten von Gasdetektoren oder Anbieter für spezielle Bohrgeräte für den Bergbau. Nach solchen Nischenprodukten gibt es keine oder ausgesprochen geringe Suchanfragen. Wenn niemand oder nur wenige User:innen nach Produkten suchen, lohnt sich auch SEO nicht wirklich. SEO ist hier also kein oder nur ein sehr kleiner Hebel.
Betrachte dein Business in solchen Fällen also bitte nicht mit der reinen SEO-Brille, dafür ist es oft doch zu komplex. Schaue, welche alternativen Wege dich deinem Ziel weiterbringen und welche die passenden Kanäle sind, die du priorisieren könntest.

Mehr SEO-Tipps für B2B-Unternehmen und Nischenprodukte erhältst du direkt von unserem Geschäftsführer Dr. Christoph Röck in unserem 121STUNDENtalk.

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Herausforderungen für B2B-Unternehmen bei der SEO

Verschiedene Buyer Persona ansprechen

Möchtest du mit deinem Content eine spezifische Gruppe von Entscheider:innen erreichen? Dann hilft es, eine Buyer-Persona zu definieren, um die richtigen Suchbegriffe herauszufinden. Buyer-Personas sind quasi Skizzen deiner idealen Kunden. Sie helfen dir zu verstehen, wie deine B2B-Zielgruppe denkt und handelt, welche Ziele sie verfolgt und wie sie nach Lösungen sucht – Lösungen, die du mit deinem Angebot bieten kannst. Je besser du deinen Content auf diese Zielgruppe abstimmen kannst, desto größer ist die Chance, die passenden Informationen bereitzustellen, die richtigen Impulse zu geben und die gewünschten Kontaktpunkte zu schaffen.

Im B2B-Bereich hast du oft die Herausforderung, dass du mehrere Buyer Personas ansprechen musst, weil meistens kollektiv oder zumindest mehrstufig entschieden wird. Dein erster Kontakt ist nicht immer der oder die finale Entscheidungsträger:in. Daher wirst du oft mit mehreren Personas arbeiten müssen, um den oder die Endkäufer:in zu erreichen.

Das bedeutet:

Beispiel B2B Buyer Personas im Einkauf:

Frage dich, wer über den Kauf oder die Auftragsvergabe deiner Produkte oder Dienstleistungen entscheidet. Möglicherweise sucht der oder die Abteilungsleiter:in nach deiner Dienstleistung, aber die endgültige Entscheidung liegt bei dem oder der Verkaufsleiter:in.

Wenn du deine Buyer Persona für B2B-Unternehmen definierst, dann denke an die verschiedenen Charaktere, die den Verkauf beeinflussen können. Diese Personen nennt man oft „Stakeholder“.
Ein Beispiel: Wenn du Verpackungsmaschinen verkaufst, könnte deine Haupt-Persona der bzw. die Produktionsleiter:in sein. Aber auch der oder die Marketingleiter:in und der oder die Umweltmanager:in könnten Entscheidungsträger:in sein.
Achte darauf, dass deine Inhalte alle diese Akteur:innen berücksichtigen, um den Verkauf anzukurbeln.

Mehrere Entscheidungsträger gleichzeitig erreichen:
Wenn du an größere Unternehmen herantrittst, kann es sich lohnen, mehrere Entscheidungsträger:innen gleichzeitig zu kontaktieren. Oft ist dir die entscheidende Person nicht bekannt und deine Anfragen können unbeantwortet liegen bleiben. Wenn du mehrere Personen im Unternehmen parallel kontaktierst, kommst du vielleicht schneller voran.

Flankierend kannst du übrigens immer soziale Medien nutzen, um Beziehungen zu stärken und Einstiegspunkte ins Unternehmen zu finden. Recherchiere auf Plattformen wie LinkedIn nach Entscheidungsträger:innen.

Das gleiche Keyword für B2C und B2B

In einigen Branchen hast du die Herausforderung, dass du mit ein und demselben Keyword sowohl B2B- als auch B2C-Kunden und -Kundinnen erreichen möchtest. Bei Haribo ist das zum Beispiel so, dass sie nicht nur Endkunden und -kundinnen erreichen möchten, sondern Händler:innen, die dich listen oder Einkäufer:innen der Handelsorganisationen. Hier wirst du im SEO-Bereich wohl mehrheitlich für B2C optimieren müssen und kannst die potenziellen Händler:innen nur über eine aussagekräftige Navigation auf deiner Webseite zum Business-Bereich leiten. Darüber hinaus macht es in so einer Situation Sinn für dich alternative Kanäle auszuschöpfen. Finde auf LinkedIn die relevanten Ansprechpartner:innen und werde aktiv! Vielleicht machen hier auch bezahlte Anzeigen Sinn, die du zielgruppenspezifisch ausspielen kannst.
Ein anderer Hebel bei – zum Beispiel Schrauben – kann eine Differenzierung über die Packungsgröße oder die Versandkosten sein. Hier kannst du spezielle E-Commerce-Lösungen und Modelle für Händler:innen anbieten.

Mehr dazu erzählen Christoph Röck, Sarah-Yasmin Hennessen und Patrick Klingberg in unserem 121STUNDENtalk zu SEO im B2B.

Interne Wahrnehmung und Kommunikation

Für viele Unternehmen stellt die interne Akzeptanz von SEO-Maßnahmen eine Herausforderungen dar. Oft werden SEOs mit Sätzen von Kolleg:innen konfrontiert wie:

Typische Zitate im B2B SEO: "Unsere Kunden kennen uns! Die Zielgurppe im B2B sucht nicht online!", "Der Kunde kennt sich aus, hat das Wissen und braucht diesen ganzen Info-Content nicht.", "Ich bin ja ein Freund von deutschen Begriffen. Das scheint sich aber mit dem SEO-Zeug zu beißen. Wir sollten die deutsche Sprache nicht komplett verschandeln.", "XY wird vielleicht öfter gesucht, aber unsere Kunden nennen das YZ. Das Suchvolumen kann nicht 0 sein.", "Das Geschäft läuft sehr gut und online schließen wir keine Verträge ab!"

Im Rahmen der SMX berichteten Melissa Krabacak und Anke Peuss von ihren Herausforderung im eigenen Unternehmen, wenn es um SEO geht.

Das Hauptproblem in den Firmen ist ihrer Meinung nach das geringe SEO-Wissen in den Abteilungen und das Wissen darüber, welche Vorteile SEO-Maßnahmen bringen. Folgende Handlungen könnten auch dir helfen diese Hindernisse zu überwinden:

Überzeuge mit Fakten: Zeige, wie viel Traffic durch organische Suche kommt und vergleiche Suchanfragen für Keywords. Erinnere deine Kolleg:innen daran, dass auch B2B-Kunden und -Kundinnen zuerst bei Google suchen.

Biete Inhouse-Schulungen an:

Handle mit Fingerspitzengefühl: Gib positives Feedback, versetze dich in die Position der anderen und versuche ihre Bedenken zu verstehen.

Recherchiert gemeinsam: Arbeitet zusammen, um die besten Keywords zu finden.

Nutze SEO als Schnittstelle: Verbinde dich mit Abteilungen wie Marketing, HR und der Geschäftsführung.

Integriere SEO in Prozesse: Baue SEO ganz selbstverständlich in die alltäglichen Arbeitsabläufe ein.

Mache SEO im Unternehmen bekannt und vernetze dich intern. Wenn du neu bist, stelle dich allen vor. Dein Ziel sollte es sein, dass SEO im Unternehmen als notwendig angesehen wird. Sei dabei aber realistisch und akzeptiere Kompromisse. Alle haben ihre eigenen Aufgaben, also sollte SEO nicht zu belastend sein.

Den ganzen Artikel zu den Herausforderungen im SEO-B2B und welche Erfahrungen Melissa und Anke bei ihren SEO-B2B-Maßnahmen gemacht haben, liest du auf unserer Website.

Preisgeben von Produkt-Insights – Teaser

Bestehenden Kunden und Kundinnen kannst du ein eigenes User-Portal einrichten, wo sie im geschützten Rahmen Zugriff auf Produktdaten, Einsatzbeispiele und Hintergrundinformationen haben. Der breiten Masse möchtest du das im B2B-Bereich meist nicht zugänglich machen, denn die Konkurrenz schläft nicht und könnte so auch an dieses Wissen kommen.
Oft eignen sich gewisse Insights allerdings hervorragend als Teaser für die Leadgenerierung. Wie kannst du nun Leads generieren, ohne zu viel Knowledge preiszugeben? Hier lohnt sich die Investition in einen mehrstufigen Leadgenerierungsprozess. Schaue dir an, wonach deine Interessent:innen suchen. Greife diese Keywords auf und formuliere kleine Content-Pieces zu den relevanten Themen ohne zu viel zu verraten. Auf diese Weise wirst du mit dem entsprechenden Inhalt in der Suchmaschine ausgespielt und die potenziellen Neukunden und -kundinnen kommen auf deine Webseite. Auf dieser Seite bietest du dann ein Beratungsgespräch oder ein Whitepaper zum Download an, wofür die Interessent:innen ihre Kontaktdaten angeben müssen.

Fazit

Ist SEO im B2B nun wichtig? In den meisten Fällen ja. Denn gerade im Business-Bereich findet ein Umdenken statt. Immer mehr Betriebe treiben die Digitalisierung voran, sodass du mit einer zeitgemäßen Online-Präsenz überzeugen solltest. Inwieweit dir SEO dann zu relevanten Leads verhilft, liegt allerdings ein Stück weit an deinem Business und dem Marktumfeld selbst. Es lohnt sich hier eine genaue Analyse vorzunehmen. Während die Grundlagen beider Bereiche (B2B und B2C) ähnlich sind, erfordert B2B eine präzisere und detailliertere Herangehensweise, um die spezifischen Bedürfnisse und Entfernungen der Zielgruppe zu berücksichtigen. Ein maßgeschneiderter B2B-SEO-Plan von Beginn an optimiert deine Chancen auf Erfolg. Bedenke, B2B-SEO ist ein Marathon und erfordert nachhaltige Investitionen und eine gute interne Abstimmung.

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